"Кризис создает давление на бренды, и они должны выжить в этой ситуации, они должны меняться быстрее и приспособляться", Slon.ru, 24.03.2010
|
 Илья Гирсон, профессор Вестминстерского университета, лекция в "Британском совете" о выживании брендов во время кризиса. "Когда мы говорим о кризисе, ситуация с брендингом меняется, люди принимают другие решения. И во время кризиса люди очень чувствительны к ценообразованию. Согласно исследованиям McKinsey, 1% роста в цене дает 11% роста оперативной прибыли. McDonald's может себе это позволить. Starbucks формирует четкое представление [о своих преимуществах]. Если у вас есть четкие преимущества, тогда вы можете увеличить цену. Во время кризиса появляются дополнительные барьеры. Люди говорят: да, мы хотели бы это купить, но не можем себе этого позволить. Некоторые не знают, когда товар будет доставлен, так как многие покупки делают через интернет, и из-за этого медлят с решением – из-за того, что не уверены, что получат товар в срок. Аукционы становятся все более популярны. Например, дома выставляются на аукцион. Многие британские компании продают [услуги связи] на основе prepaid-тарифов, где какие-то минуты предоставляются вам бесплатно, предоставляются и новые тарифы, где число минут растет. В Штатах появляется услуга страхования от потери работы. Если вы купили квартиру, машину, вы платите еще немного, чтобы покрыть риск потери работы. Самое важное - решить, кто наш потребитель и каковы его реальные потребности. Даже хорошие компании забывают, для чего они работают. Важно, как вы позиционируете свой продукт после того, как узнали потребности потребителей, чтобы они думали, что вы создали продукт именно для них. Потребитель получает сотни сообщений в день. В Британии человек получает 3-4 сообщения в час. В России, на мой взгляд, больше сообщений, в России меньше контроля за рекламой. Один из атрибутов бренда – это личность. Это не продукты, а персоны, личности, люди. Некоторые из этих личностей приобретают большой вес. Например, "Микки Маус": ему где-то 70 лет, но кто бы 70 лет назад подумал, что "Микки Маус" станет лучшим брендом в мире? Почему такой успех? Потому что была создана личность, которую дети и родители полюбили. В Великобритании, если бы вы сказали студентам о личных качествах бренда, то многие подумали бы, что вы говорите про BBC. ВВС очень серьезно думает о том, как поддерживать свой имидж. Компания финансируется вами: вы платите, просто если у вас есть телевизор. Нельзя отказаться от каналов вообще, и за BBC вы голосуете лицензией. Когда кто-то старается вас соблазнить, то он говорит одну-две вещи, чтобы вам понравиться. Этого достаточно. Если вы говорите о рекламе машины, то сначала речь идет о скорости. Потом возникает другое позиционирование: машина потребляет мало топлива. Через 2-6 месяцев вы показываете еще одно преимущество. Например, у Volvo: папа ведет, мама рядом, дети сидят сзади. Потом он теряет концентрацию и съезжает с дороги, а машна держит маршрут. И [реклама компании] говорит, что Volvo думает о вашей жизни. Каждый год, каждые полгода должна быть новая стратегия. Потребитель думает о вашем автомобиле и [каждый раз] смотрит на него как на новый продукт с новыми преимуществами. Мне понравилась реклама BMW. Я купил газету, в которой была черно-белая страница, и решил, что что-то случилось со страницей: в середине была клякса. Я понял, что они хотят, чтобы я искал текст. А в нем говорилось, что 99% материалов, используемых при производстве, может быть использовано вторично, и только 1%, как эта маленькая клякса, невозможно переработать. Они рекламировали машину через ее смерть: можно закопать машину, и это не причинит ущерба окружающей среде. Guinness – темное тяжелое ирландское пиво, у которого длинная история. Классический тип пива для всех поколений. [Но они сделали] рекламу для людей, относящихся к более молодому сегменту, более креативных. Их клип получил много призов. Все знают, что пиво калорийно, особенно темное пиво, и у людей от него растет живот. Тут показано, что растет больше волос. Здесь цель – привлечь молодое поколение. Пример Starbucks: идея компании была не в том, чтобы не продать что-то, а в новом видении жизни, чтобы люди не тратили много денег, быстро могли выпить что-то в кофейне. [Создатель Starbucks Говард Шульц] решил создать атмосферу теплых чувств. Он не совсем хорошо знал бизнес, не знал, как это будет работать. Он начал с малого, с места для пуристов, думающих, что это место, где им следует собираться, где они должны бывать. Теплая, легкая, расслабленная атмосфера. Количество кофеен начало расти, другие не могли с этим конкурировать. И это нельзя было скопировать. McDonald's можно скопировать, McDonald's терял деньги из-за этого. Но копировать Starbucks сложнее. Сначала была полоса везения, потом – невезение, что заставило пересмотреть концепцию, но вряд ли они рассчитывали стать глобальной компанией. [В этом случае] есть опасность, что вы потеряете основную аудиторию. Но у компании есть душа, пока есть аудитория. Когда вы теряете душу, вы начинаете терять деньги. Starbucks начал продавать алкоголь, пиво и тем самым терять имидж. Люди, которые были готовы платить, начали понимать, что теперь это компания не для них. Есть ролик с [комедиантом] Джеки Мейсоном, который с очень сильным акцентом говорит о Starbucks и их проблемах. Он лучше всех рассказывает о проблемах Starbucks без научных исследований. Он говорит о том, что вы идете в Starbucks и получаете не кофе, а латте – это кофе с воздухом. Там еще и сервиса нет. Вы спрашиваете, где вилки, а вам говорят: там. Что было бы, если бы я пришел с идеей нового бизнеса, где бы продавали кофе – половина кофе, а половина воды, причем вы бы платили за это в два раза больше. А люди, которые там работают, не работают, а смотрят, как вы все ищете... Почему я должен им платить? Это они должны мне платить, я все сам нашел и сделал сам. Я уже нашел, где сахар, где ложки, где вилки, а они только говорят, где это. Теперь я хотел бы напомнить, сколько вещей в маркетинге связано с открытиями. У Дарвина в "Происхождении видов" идет речь о реакции на происходящие изменения. Выживают не самые сильные и самые умные, а те, кто могут реагировать на изменения. Microsoft – компания, владеющая всем миром. Но кто бы мог подумать, что она могла добиться таких успехов благодаря программному обеспечению, которое разработала столько лет назад? Реакция на изменения – это репозиционирование продукта. Наша проблема в позиционировании: вы фокусируетесь только на одной позиции бренда, и таким образом бренды выживают. Пример Stella Artois, (реклама не была одобрена Ватиканом): священники на катке посылают одного из своих за пивом, он возвращается и проваливается с ящиком под лед. Когда он всплывает без ящика в одной полынье, а ящик – в другой, то все внимание, конечно же, приковано к ящику. Обычное позиционирование Stella Artois – это разумное ценообразование. Но в рекламе они показывают ценность человеческой жизни, товар позиционируется по-другому. Все примеры говорят о том, что выживают те бренды, которые могут адаптироваться. Кризис создает давление на бренды, и они должны выжить в этой ситуации, они должны меняться быстрее и приспособляться. Кризис создает дополнительные возможности. Но насколько кризис изменит настроение тех, кто покупает продукцию этих брендов, пока трудно сказать". Екатерина Чекмарева Оригинал |
|
