Цвет – один из важнейших элементов, влияющих на восприятие и узнавание бренда. У кого из нас желто-черные полоски не ассоциируются с Билайном? Такая узнаваемость бренда – безусловно, заслуга профессиональных креативщиков и рекламщиков, которые смогли «привязать» это цветовое сочетание к торговой марке. Действительно, фирменные цвета очень важны в раскрутке бренда, поскольку именно цвет может подсознательно вызывать у потребителя те или иные эмоции.
Восприятие цветовой гаммы в значительной степени зависит от культуры страны и национальных стереотипов. Так, в исламе зеленый цвет является священным, в Ирландии – национальным, а у британцев это цвет несчастья. В историю рекламы вошел случай, когда компания «Мир детства» вывела на рынок Башкирии детскую одежду фиолетового цвета. Тогда ни одна вещь не была куплена, ведь для башкир фиолетовый цвет – это траур. Компания могла бы избежать крупных убытков, если бы учла цветовой фактор.
Маркетологи-колористы стараются учитывать традиции, стереотипы, психологию восприятия цветов и многие другие факторы. Директор американского агентства Morrin Color Marketing Анжела Моррин замечает, что «цвет не только привлекает внимание покупателя, но и способствует установлению эмоциональной связи между покупателем и вещью. Каждая модель должна иметь свою «цветовую историю», которая продаст ее. Товар, который раньше никто не покупал, может вызвать ажиотаж после изменения цвета».
Вот пример такой удачной смены: до 1955 года Marlboro позиционировались как женские сигареты и выпускались в мягких бело-розовых пачках. К этому моменту доля Marlboro на рынке США сократилась до 0,25%. За спасение марки взялся рекламный гигант Leo Burnett. Брэнд поменял пол и дизайн. Теперь доминирующим цветом уже твердой пачки стал красный— мужской— цвет. И вот результат: уже через год продажи Marlboro увеличились более чем на 3000%.
В 2004 году компания «Аэрофлот» в рамках ребрендинга и редизайна поменяла и форму стюардесс. Старая униформа была выдержана в красно-черных цветах, ассоциируясь у пассажиров с траурными моментами. По мнению руководителей компании, новые оранжевые платочки на шеях стюардесс и оранжевые салфетки в пищевых наборах поднимут пассажирам настроение вне зависимости от качества еды и полета.
