Профессия: бренд-менеджер. Мастер продвинутых брендов

Торговая марка, раскрученная до такой степени, что ее знает каждый от мала до велика, превращается в бренд (англ. "brand" - фабричное клеймо). Чем он известнее, тем выше продажи. Есть бренды, популярные во всем мире (Кока-кола, Макдональдс, Мерседес). Стоимость их оценивается в миллиарды долларов. А есть те, которые только-только начинают свою жизнь. Но в любом случае их продвижением должен заниматься специалист. Бренд-менеджер определяет стратегию и идеологию всей рекламной кампании, распоряжается ее бюджетом. Но, главное, он придумывает ход, способный выделить товар из массы других, раз и навсегда соотнести его с каким-то понятием, образом, покупателем. Сигареты "Мальборо" - для "крутых" мужчин, "Мерседес" - шикарные машины отличного качества, "Рибок" - кроссовки для профессионального спорта и т.д.

Идея будущего бренда предопределяет весь дальнейший ход рекламной кампании, содержание роликов, упаковку и даже способы распространения товара. Выбирая профессию бренд-менеджера, вы точно не прогадаете. В России появилось много фирм-производителей (от соков до вентиляторов), руководители которых осознают важность продвижения торговой марки. Они ищут профессионалов, способных сделать имя их продукции. Чего хотят потребители? Работа по превращению неизвестной торговой марки в яркий бренд начинается с попытки выяснить желания будущих покупателей. Бренд-менеджер ищет, на каких чувствах и мыслях можно "сыграть", чтобы реклама товара попала в цель. Он проводит социологические опросы, беседует с потенциальными потребителями. Узнает об их распорядке жизни, привычках, особенностях поведения в быту. Исследования могут длиться от недели до двух-трех месяцев. Полученные данные бренд-менеджер анализирует, чтобы составить максимально полный портрет покупателя. На его основе и разрабатывается "идеология" будущего бренда.

Что для потребителя наиболее важно в новой автомашине: качество, надежность, комфорт, цена? А может быть, есть что-то еще, до чего не додумались конкуренты, и это можно использовать? Поиск уникального торгового предложения требует фантазии, творчества и интуиции. Потому что ни одно, даже самое гениальное маркетинговое исследование не гарантирует успеха стопроцентно. "Работая над своим брендом, стоит обратить внимание на другие, присутствующие на том же сегменте рынка, - рассказывает Ю. Толбаев, бренд-менеджер крупной торговой компании по производству косметики. - Это позволяет избежать дублирования, дает возможность оценить ошибки и просчеты, совершенные конкурентами. А иногда наталкивает на оригинальную идею продвижения товара". Однако важно не только найти такую идею, но и воплотить ее в жизнь.

В России формирование брендов и их конкуренция хорошо видны на примере рекламы пива. Одни фирмы позиционируют свою марку как пиво для молодежи ("Клинское"). Другие - для "настоящих" мужчин ("Толстяк", "Арсенальное"). Третьи - для дружеской компании ("Золотая бочка"). Четвертые заявляют о традиционной рецептуре ("Старый мельник") и пр. Каждая компания пытается таким образом идентифицировать себя на рынке и отвоевать часть потребителей. В первую очередь бренд-менеджер организует масштабную рекламную кампанию. Необходимо уметь находить общий язык с представителями рекламных агентств, типографии, средств массовой информации. Задачи он формулирует в креативном брифе - пресс-релизе. Описывает ситуацию на рынке, стратегию бренда, характеризует потенциальных покупателей, к чувствам которых должна взывать реклама. Брифы рассылаются в рекламные агентства. Те в ответ выдвигают свои предложения. Бренд-менеджер их комментирует, обсуждает с руководством и выбирает лучшего исполнителя. Копирайтеры придумывают слоган, дизайнеры - оформление, медиапланеры рассчитываю оптимальное время и место размещения рекламы - кампания начинается. В эфире появляются ролики, на улице и в местах продаж проводятся промоушен-акции…

А бренд-менеджер тем временем уже решает другие вопросы. Работает с отделом продаж. Узнает цены на данном рынке. Определяет конечную стоимость своего продукта. Расширяет ассортимент. Подсчитывает возможные доходы. Отслеживает успешность продвижения бренда и ответные действия конкурентов. Он выезжает на торговые точки, беседует с дистрибьюторами, выслушивает их пожелания. Может быть, неудобная упаковка для погрузки? Не выигрышный дизайн? Идеальный бренд-менеджер постоянно находится в творческом поиске, обладает системным мышлением и видит процесс продвижения торговой марки не по частям, а в целом. Он в совершенстве владеет технологией маркетинга. Но, главное, верит, что предлагаемый им товар действительно самый лучший. А вам слабо? В брендинге преуспевают энергичные люди с твердым характером и хорошими организаторскими способностями. Последнее особенно важно - ведь они направляют работу большой команды к единой цели. И, конечно, бренд-менеджеры разбираются в продукте, который продвигают. Например, если речь идет о молочной продукции, надо понимать особенности технологии переработки молока. А если о компьютерах - неплохо получить хотя бы элементарные знания в области информационных технологий. Профессионал предчувствует, что будет востребовано рынком, и в то же время способен здраво оценивать возможности производства. Верх мастерства - идея, не требующая больших вложений, но безошибочно попадающая "в десятку".

В зависимости от размера фирмы, в ее штате может быть один или несколько специалистов, работающих с разными брендами. Новичок обычно стартует с должности помощника (ассистента) бренд-менеджера. Со временем становится бренд-менеджером отдельного направления. Затем - групп-бренд-менеджером, отвечающим сразу за несколько брендов. Верхняя же ступенька - директор по маркетингу. Как показывает практика, успеха в этой области достигают люди, уже поработавшие в отделе сбыта или маркетинга на низовых должностях (торговым представителем или ассистентом в отделе маркетинга). А дальнейшая карьера может быть очень стремительной. Для больших и маленьких.

Бренд-менеджеры требуются компаниям, производящим продукты питания, вентиляционное оборудование, хрусталь, ювелирные украшения, бытовую технику и т. д. И большие, и маленькие фирмы заинтересованы в грамотных специалистах, способных продвигать товар к покупателю. Их зарплата колеблется от $ 600 до $ 1500. Размер ее зависит от возможностей работодателя и выполняемых должностных обязанностей. Одним компаниям нужен сотрудник с ярко выраженными "креативными" способностями для разработки оригинальных рекламных ходов. Другим - в большей степени маркетолог, знающий особенности прямых продаж. Третьим - универсальный специалист. Ассистент бренд-менеджера получает $ 400-500. Приветствуется маркетинговое, экономическое или рекламное образование. В дополнение - желательно курс Бренд-Менеджер по профилю. Но главное - опыт. Наличие в портфолио одной-двух успешных историй вывода бренда на рынок станет лучшей рекомендацией.