Технический прогресс и глобализация экономики привели к тому, что традиционные маркетинговые планы 4Р попросту перестали работать. Чтобы продать товар или услугу, недостаточно лишь предложить потенциальным покупателям качество и сервис. Именно поэтому «4Р модель» и обзавелась так называемым «пятым элементом». Мы говорим о позиционировании.
Как известно, позиционирование практически никак не касается продукта. Объект позиционирования – сознание покупателя. Важно то, как вы воздействуете на покупателя. Такие идеи идут в разрез с традиционными маркетинговыми планами, поскольку большинство из них начинают именно с продукта и его свойств/характеристик. Продукт оценивается, и на основе этой оценки разрабатывается стратегия размещения и формируется ценовая политика. Такая логическая цепочка выглядит просто и логично.
Однако, суть в том, что начинать нужно не с продукта, а с сознания покупателя. Заглянув в умы потребителей, необходимо ответить на 6 вопросов.
1. Какую позицию занимает компания?
Ответ на этот вопрос следует получать на рынке, а не у маркетолога компании. Если ваши продукты воспринимаются покупателями, скажем, как безопасные, а вы позиционируете их с точностью до наоборот, провал обеспечен. Так, компания Volvo, позиционирующая себя, как безопасный бренд, вышла на рынок с новым кабриолетом. Конечно же, это был полный провал, поскольку понятия «безопасность» и «кабриолет» попросту несовместимы.
Крайне важно знать, что творится в головах потребителей, и какую позицию занимает в них ваш бренд. А что, если никакой? Идеальный вариант! Выбирайте любую позицию! Не жалейте денег на исследования потребительских настроений. Лучше обнаружить проблемы сейчас, когда их ещё можно решить, чем столкнуться с ними позже.
2. Какую позицию компания хочет занять?
Быть первым! Вот и есть идеальная позиция. Так сделали Cocal-Cola с революционным напитком и IBM с персональными компьютерами. Что примечательно, для этого не нужно быть технологическим гением. Обычно «выстреливают» самые простые идеи. Ведь нет ничего сверхъестественного в продаже книг через Интернет (Amazon), или продаже гамбургеров (McDonald’s). Ну, а если желаемые позиции уже заняты, то смело разрабатывайте маркетинговую стратегию, противопоставляя себя конкурентам.
