Ваш бренд умер. Тут же появляется два вопроса. Что делать? Кто виноват? Ответ на первый вопрос прост – главное не расстраиваться, потому что смерть бренда – это один из этапов маркетинговой эволюции и утрата торговой марки – это еще не повод ставить на всем крест! Впереди вас ждет создание нового бренда, разработка маркетинговых концепций, поиск потенциальных покупателей, в общем, вся так радость, которая уже когда-то была.
Теперь перейдем к вопросу про виновных в смерти бренда. Будем пользоваться популярной терминологией и назовем этих виновников бренд-менеджеры. В своей работе бренд-менеджеры должны заботиться о двух вещах – эмоциональном и функциональном образе бренда. Смерть торговой марки происходит именно потому, что один из этих образов либо не развивается вообще, либо не успевает угнаться за вторым образом.
Мы можем разрекламировать и сделать узнаваемым бренд, но мы можем забыть, что нужно отвечать за качество наших продуктов. В истории коммуникационного маркетинга не было таких прецедентов, чтобы компании успешно продавали плохой товар. Если бы гениально разрекламированный порошок «Тайд» был плохим, он бы так не продавался, хотя масса почему-то думает, что сегодня можно продать все, была бы реклама. Но, к сожалению, рынок услуг и рынок продовольствия тем и отличается от какого-нибудь рынка шоу-бизнеса тем, что если на первых двух некачественные продукты моментально уходят с рынка, то вот на рынке шоу-бизнеса (если это можно так назвать) за счет разумной рекламной кампании можно сделать популярным даже крайне бездарного персонажа.
Ситуация с созданием того самого эмоционального образа чаще всего упирается в малые бюджеты компаний. В итоге главным классификатором «хорошего и плохого» на рынке является потребитель, а это приводит к огромнейшей конкуренции. Данный факт можно проследить на примере такого продукта, как майонез – сегодня все меньше и меньше компаний тратится на раскрутку майонезных брендов. В итоге мы стоим около прилавка в магазине и выбираем между пятьюдесятью сортами, которые относятся примерно к одной ценовой категории. И, как правило, подобные бренды живут очень недолго, хотя долголетие – это не их основная концепция. Даже за малый срок присутствия на рынке они успевают заработать нужные финансовые средства и заняться продвижением уже совсем другого продукта.
