Традиционно считается, что реклама – главный двигатель торговли. Это действительно так, однако практически никогда маркетинговые кампании не ограничиваются одним лишь размещением рекламных материалов в СМИ. Чтобы завоевать покупателя, в ход идет все: скидочные акции, привлечение промоутеров, раздача сувенирной продукции и т.д. Название всему этому - BTL.
Что такое BTL? Грубо говоря, это весь комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на коммуникации с небольшими аудиториями, чаще – с индивидуальным подходом.
Согласно российской классификации, BTL делится на:
♦ стимулирование сбыта среди торговых посредников
Проведение конкурсов среди дилеров, премирование за высокие продажи, присвоение статусов партнеров с увеличением скидки на продукцию и др.;
♦ стимулирование сбыта среди потребителей
Распространение купонов, проведение конкурсов, раздача бесплатных образцов товаров, вручение сувенирной продукции, программы лояльности и др.;
♦ прямой маркетинг
Индивидуальная рассылка sms и e-mail сообщений, обзвон клиентов по собственной базе данных и т.д. – индивидуальная работа с каждым клиентом;
♦ special events
Участие в торговых конференциях, выставках, проведение образовательных лекций, организация семинаров;
♦ POS-материалы
Установка фирменной продукции в магазинах – от специальных ценников до брендированных холодильников и промо-стоек.
Занимаются всем этим, как правило, BTL-агентства, а за каждую акцию отвечают BTL-менеджеры. В сфере их задач лежит как разработка промо-кампании, так и ее проведение, подведение итогов и аналитика: сколько коммуникаций было проведено с аудиторией, насколько они были эффективными и т.д. Поэтому настоящий BTL-менеджер должен быть не только хорошим организатором, но и талантливым маркетологом.
В России данный вид маркетинга развит не так хорошо, как на Западе. Во многих странах на индивидуальные коммуникации с аудиторией тратится до 50% рекламного бюджета (в то время, как у нас - не больше 20-30%).
Объясняется это прежде всего тем, что засилие рекламы в СМИ сильно ограничивает успешность ATL-кампаний, поэтому для достижения высоких продаж компаниям приходится работать индивидуально с каждым покупателем, налаживать с ним коммуникации путем живого контакта с брендом.
Если говорить о BTL в России, то можно вспомнить довольно много эффективных примеров грамотной работы торговых марок с целевой аудиторией. Многие из нас встречали промо-стойки с дегустацией продуктов в магазинах, и большинство наверняка имеет накопительные карты в сетевых магазинах или скидочные купоны в бары и рестораны.
Примеры масштабных акций BTL
Традиционно, перед каждым Новым Годом Coca Cola устраивает акции с 4 новогодними грузовиками, объезжающими улицы крупных городов. Они делают остановки у крупных торговых центров и раздают промо-продукцию за песни и стихотворения о Деде Морозе и Снегурочке.
Табачные гиганты часто проводят акции около табачных магазинов и крупных продуктовых магазинов, предлагая бесплатную пачку фирменных сигарет взамен уже открытой пачки другой марки.
В активе алкогольных корпораций, также ограниченных в рекламных возможностях, целый набор BTL-акций: от предложений “2 бутылки по цене 1” до специальных мероприятий на молодежных вечеринках, где работают промоутеры в фирменной одежде бренда и предлагают отдыхающим попробовать продукцию продвигаемой ими компании. Даже больше: к примеру, компания Hennessy выплачивает вознаграждения музыкантам за упоминания их напитка в своих песнях.
BTL-маркетинг – сравнительно новое направление в активе российских компаний, и используется он пока не так активно, как на Западе. Однако с увеличением рынка и появлением крупных игроков на рынке многим отечественным брендам приходится идти на прямой контакт с потребителем – в условиях жесткой конкуренции борьба ведется за каждую покупку. А значит, в будущем профессия below-the-line-менеджеров будет становится все востребованнее и одновременно сложнее.
