Как это ни странно, но ценностный подход в брендинге ставит во главу маркетингового стола именно ценности, которые закладывают на этапе существования торговой марки. По сути, имидж и бренд – слова синонимы, даже можно так ухитриться, что придумать им одинаковое толкование. Только в рамках экономической науки у них есть одно большущее различие – имидж не направлен на продажи и у него нет количественной стоимости.
В то же время любой бренд можно оценить с позиции рыночной цены. Значит, разобрались, что фундаментом бренда должны являться ценности. Но какие? Какие конкретно ценности являются самыми востребованными у потребителей? Возможно, качество товара или услуги? Может быть, только с каждым годом покупатели теряют понимание, что же такое это самое качество, ведь для каждого оно свое, относительное.
Когда одно и то же слово звучит тысячи раз, оно теряет свой смысл. Вот так произошло и с модернизацией, про которую твердят все СМИ. То же самое произошло и с качеством, потому что любой уважающий и даже не уважающий себя производитель пытался засунуть на коробку своего продукта звучное и распрекрасное слово «качество» рядом со словами «гарантируем», «стопроцентное» или «высокое».
Так все же: что такое качество? Экологичность, скорость или пометка «сделано не в Китае». Совершенно нормально, что такая важная ценность, как качество, потеряла свою суть в головах потребителей – это говорит о развитости нашего рынка.
Ну так что же является основной ценностью продукта? Цена? Наверное, да! Причем непонятно, какая она должна быть – высокая или низкая. Цена резко реагирует на концепцию бренда, а значит, здесь нужно правильно регулировать спрос.
Вообще ценностей продукта на самом деле много и, как уже отмечалось раньше, многое зависит от развитости того или иного рынка. Так, на западном рынке сегодня все более ценится экологичность, органичность и натуральность товара. К огромному сожалению, у нас в стране «экологичность» пока не воспринимается как хотя бы один из главных факторов при выборе продукта. Экономические факторы сложились так, что при выборе товара или услуги российский покупатель чаще всего «ведется» на низкую цену или псевдобонусы.
