Каждый человек, хоть на десятую долю связанный с маркетингом или пиаром, сталкивался с понятием «фокус-группа». «Википедия» проливает свет на это понятие: «Фо́кус-гру́ппа (фокусированное интервью в группе) — один из методов сбора и анализа информации в процессе социальных исследований. Он заключается в приглашении небольшой группы людей (чье мнение по обсуждаемому вопросу интересно), отобранных по специальным критериям, на встречу, во время которой ведущим проводится дискуссия (обсуждение) по заранее созданному сценарию фокус-группы. В ходе дискуссии модератор «фокусирует» участников на вопросах, интересующих исследователей, с целью получения от них глубинной информации на заданные темы».
Вот уже на протяжении многих лет фокус-группы являются приоритетным и популярным направлением исследований, однако мы хотим поведать и про одну очень негативную сторону подобных маркетинговых исследований. Речь пойдет о фигуре того самого модератора или ведущего, который и проводит фокусированное интервью в группе.
Любой модератор производит на участников группы неконтролируемое подсознательное влияние – такова человеческая психология. Конечно, иногда ведущий опроса специально стимулирует мысли и ответы респондентов, но зачастую это случается именно несанкционированно, невольно.
Так, языковые акценты модератора, его внешность играют определенную, а иногда и решающую роль в результатах интервью. Поэтому все больше маркетологов сегодня склоняются в пользу личных интервью. Возможно, вы скажете, вроде бы суть та же самая и модератор вновь может повлиять на мнение.
Возможно, но с помощью личного интервью можно узнать о глубинных предпочтениях и о желаниях потребителя, а также о его финансовых возможностях. Конечно, в данном случае потребуется большее количество времени, но и эффект от индивидуальных интервью будет намного больше. Хотя все вновь зависит от конкретного продукта, который мы продвигаем.
Такой вопрос, адресованный к фокус-группам, как «Пьете ли вы кофе?» найдет однозначный и объективный ответ респондента. А вот если вы спросите «Какой товар у вас ассоциируется с надежностью и долговечностью?», респондент глубоко и надолго задумается. Поэтому вопросы, которые задаются фокус-группам, тоже нужно отбирать внимательно.
